TV2 Kesäillan Valssin uusinnat ovat keränneet tänäkin kesänä mukavasti katsojia (HS 3.8.2023).
YLE teki Kesäillan valssia 1996–2011. Vuonna 2012 TV2 kanavaprofiiliin tehtiin nuorennusleikkaus, jossa kanavan ohjelmistoa muutettiin ”nuorekkaampaan makuun”. Nyt tanssilavaohjelman ystävät ovat yli kymmenen vuotta vanhojen uusintojen varassa, vaikka ohjelmatyypille olisi tänäänkin kysyntää. Ongelma on, että median mielestä tätä kysyntää luo ”väärä yleisö”, varttuneemmat ikäluokat.
Väärä yleisö vai käyttämätön mahdollisuus?
Kesäillan Valssi on vain yksi esimerkki ajattelusta, joka on suomalaisessa mediassa valtavirtaa. MTV lopetti aikoinaan monta miljoonayleisöä kerännyttä ohjelmaansa, koska katsojaprofiili oli vääränlainen, liian varttunut. Nykyisellä toiminnallaan MTV on kuitenkin tehnyt neljän viimeisen vuoden aikana lähes 90 miljoonan euron tappiot. Onko se katsojaprofiili nyt sitten kunnossa?
Nuorten yleisöjen loputon tavoittelu
Median tekemä nuoren yleisön lähes epätoivoinen kalastelu on vallannut tv lisäksi myös suomalaisen radiotoiminnan valtavirran. Yksittäiset lohet uivat vielä vastavirtaan, mutta iso osa Ylen radiotuotannosta ja ketjutettujen paikallisradioiden formaattiradiot tehdään tätä nykyä nuorten kuuntelijoiden ehdoilla.
Räikeimmin se näkyy radiokanavien ohjelmavirran kapeina musiikkivalintoina, joissa yli 35-vuotias kuuntelija alkaa jo edustaa mennyttä maailmaa ja musiikkimakua.
Nuorten mediankäyttö on muuttunut
Ilmiö ihmetyttää, koska median on tosi vaikea saada nuorista pysyviä perinteisen (lineaarisen) radion kuuntelijoita tai tv katselijoita. Nuori ei halua, että media päättää hänen puolestaan ohjelman ajankohdan. Nuori haluaa valita ajankohdan itse, ja siksi kuvan puolella Netflixin ja Yle Areenan tapaisten suoratoistopalvelujen käyttö kasvaa.
Äänen puolella on sama ilmiö: radio-ohjelman mieluisin formaatti nuorille on ula-aaltojen sijasta podcastit ja musiikki kuunnellaan mieluiten suoratoistopalveluista.
Kohta Yle Puhekin lopetetaan radiokanavana, sillä podcasteja on luontevampi jakaa verkossa kuin radiotaajuuksilla. Ja tämäkin päätös on tehty todennäköisesti pääosin nuorten kuuntelijoiden ehdoilla.
Median sokea piste
Onko median vimmainen taistelu nuorista median totaalinen sokea piste vai suuri oivallus ”tulevaisuuden oikeasta yleisöstä”? Veikkaan ensimmäistä vaihtoehtoa.
Kaupallisessa mediassa mainosmaailma vaikuttaa kaupallisten kanavien haluamaan kohdeyleisöön, ja siinä maailmassa haluttua riistaa ovat toki nuoret kuluttajat. No nyt MTV on pullollaan nuorten elämää kuvaavia tosi-tv-formaatteja, ja silti yhtiön talous sakkaa. Eikö yhtälö toimikaan?
Tätäkin isompi kysymys on: Mikä voima saa myös verorahoitteisen Ylen mukaan nuoren yleisön pakonomaiseen metsästämiseen, vaikka nuorten ikäluokat pienenevät ja vaikka diginatiiveista tuskin koskaan tulee suurta radio- ja tv-kansaa, vaikka perinteinen media tekisi mitä.
Entä jos väärä yleisö onkin oikea yleisö?
Sen sijaan se ”väärä yleisö” eli suuret ikäluokat ovat kasvaneet kiinni perinteisen radion kuunteluun ja tv katsomiseen – ei puutu kuin ohjelmatarjonta!
Median sokea piste onkin ”helpon nakin” heitteillejättö, vaikka kanaville uskollinen, iso ja kiitollinen yleisö olisi valmiina – yleisö, jota on paljon, joka on aktiivista ja jolla on aikaa ja rahaa, mutta josta media ”vääränä yleisönä” ei nyt juuri välitä.
Kunpa edes osa valtavirran mediasta uskaltaisi olla nyt rohkea ja unohtaa mantransa ”väärästä yleisöstä”. Jospa ”väärä yleisö” olisikin taas ”oikea yleisö”.
Siitä hyötyisi suomalainen kuluttaja, ohjelma- ja musiikkituotantomme ja näin koko luova taloutemme kansantalouden hyötyihin asti. Ja siitä hyötyisi myös media!
Löytyykö vastavirran uimareita?
Löytyykö mediasta vastavirtaan uimareita? Siellä olisi tarjolla upea saalis: kiitollinen ja lojaali yleisö.
Oikea yleisö.
18.8.2023
Kari Tyni
YTM, viestintäyrittäjä, pitkän linjan mediatoimija ja musiikintekijä